Rozwój nowych technologii i postępująca globalizacja w dużym stopniu wpływają na wciąż zmieniające się zwyczaje zakupowe. W ręce konsumentów oddane zostaje więcej kontroli, a położenie coraz większego nacisku na badania Customer Experience przez największych gigantów, takich jak Amazon, Google czy Apple, powodują, że dzisiejsi konsumenci przyzwyczajają się do wysokich standardów obsługi, a ich wymagania rosną.

CX jest dziś niezwykle ważny we wszystkich aspektach życia – od wizyty u fryzjera, po zakup biletów na drugi koniec świata. Dodajmy do tego płynny, wielokanałowy rynek (w tym rosnący efekt ROPO i revROPO), wzrost liczby punktów styku z marką (od reklamy tradycyjnej po rekomendacje znajomych), rozwój nowych technologii (takich jak VR, którego możliwości i zastosowanie w marketingu są nieograniczone), czy wreszcie dynamiczną dywersyfikację mediów społecznościowych, które wzmacniają siłę marketingu szeptanego, tak ważnego w kontekście kreowania dobrych doświadczeń i pozytywnych emocji.

W związku z tak dynamicznie zmieniającym się rynkiem, wszyscy zaangażowani w sprzedaż dóbr i usług, nie ważne w jakiej skali, zauważają, że dotychczasowa wiedza o potrzebach konsumentów przestaje być wystarczająca. Coraz istotniejsze jest to, kim są klienci, oraz jak zgromadzoną wiedzę wykorzystać do polepszenia jakości obsługi, usprawnienia procesów i wykorzystania siły rekomendacji wśród znajomych.

Dla kogo ten Customer Experience?

Dziś nie ważne jest, czy jesteś właścicielem małego sklepu internetowego, czy prezesem wielkiej korporacji posiadającej kilkadziesiąt dużych sklepów i rozbudowaną sieć sprzedaży online – dbanie o pozytywne doświadczenia jest kluczowe dla rozwoju biznesu. Wiele agencji zajmujących się badaniami CX i oferujących narzędzia ankietowe polega jednak w zbyt dużym stopniu na zbieranych danych deklaratywnych, bez uwzględnienia dodatkowych informacji i kontekstu. O ile bowiem faktycznie zbieranie danych ankietowych jest dobrą metodą ogólnego badania percepcji marki, zbierania opinii na temat procesów czy otwarcia się na sugestie dotyczące nowych rozwiązań, to nieuzupełnienie tych danych o big data stanowi duży błąd i nie pozwala w pełni wykorzystać potencjału pozostawianego przez konsumentów feedbacku.

Przedstawiamy kilka sposobów na zwiększenie wartości danych deklaratywnych, wyjaśniamy jak pełnowymiarowo analizować consumer journey oraz za pomocą jakich rozwiązań łączyć dane z różnych źródeł.

Analiza źródeł ruchu

Kluczowe w zrozumieniu konsumenta w kanale online jest informacja na temat drogi, jaką przebył zanim trafił do naszego sklepu lub serwisu. Wykrywanie źródła ruchu – od organicznego, po źródła płatne – uzupełnione musi być też dodatkowymi danymi, takimi jak np. wyszukiwane słowa kluczowe czy konkretna kampania, która skierowała użytkownika do naszego serwisu. W tym drugim przypadku badania CX sprawdzają się więc jako wyznacznik skuteczności takiej kampanii, co stanowi niezbędne uzupełnienie danych z narzędzi analitycznych. Dzięki temu możliwe jest szersze spojrzenie na wskaźnik konwersji, w tym identyfikacja, czy klient był zadowolony, czy do nas powróci i czy poleci nas znajomym. System opiniac.com w pełni wykrywa źródła ruchu i pozwala na dowolne zestawianie danych deklaratywnych z tą informacją.

Integracja z narzędziami analitycznymi

Zbierane przez narzędzia analityczne dane warto szerzej uzupełnić pełną integracją z platformą do zarządzania danymi z ankiet. Przekazanie do Google Analytics (lub innego systemu do analityki internetowej) odpowiednich parametrów pozwala na segmentację użytkowników np. według pytania NPS (podział na Krytyków, Neutralnych i Promotorów) czy ilościowej oceny serwisu (np. oceny łatwości nawigacji czy wyglądu serwisu). Dzięki temu śledzenie ruchu i zachowania użytkowników jest dużo łatwiejsze oraz pozwala na wyciągnięcie dużo bardziej przydatnych wniosków.

Wykorzystanie wiedzy o konsumentach

Zwykłe dane deklaratywne niewiele warte są w przypadku, gdy nie mamy chociaż podstawowej wiedzy na temat badanego konsumenta. Skuteczne badania Customer Experience uzupełniane są o pytania dotyczące ludzkiej strony badanego klienta lub użytkownika. Pytania o to, kim są, co ich motywuje, czy też jakie czynniki mają fundamentalny wpływ na satysfakcję stanowią klucz do prawidłowego profilowania konsumentów.

Respondenci a dane biznesowe

W analityce internetowej od dawna znane są parametry opisujące użytkowników takie jak częstotliwość powrotów, wysokość dokonywanych zakupów oraz wskaźniki konwersji. Skonfrontowanie tych informacji z danymi z badań pozwalają przeanalizować opinie z podziałem na segmenty biznesowe. Inaczej spojrzymy więc na użytkowników przynoszących największy przychód, a inaczej na tych, którzy tylko odwiedzają, ale nic nie kupują.

Dodatkowe parametry techniczne

W badaniach online, oprócz danych deklaratywnych niezwykle ważne jest gromadzenie dodatkowych informacji, które uzupełnią wiedzę na temat użytkownika oraz procesów, z którymi miał on do czynienia. W tym kontekście możliwości są nieograniczone, można więc czerpać zarówno dane dotyczące wykorzystywanego urządzenia (jego typ, system operacyjny, przeglądarka, rozdzielczość, czas załadowania strony itd.) ale także dodatkowych parametrów, takich jak wartość koszyka (co daje niezwykle cenną wiedzę w kontekście badań porzucenia procesu zakupowego czy badania po złożeniu zamówienia) czy rodzaju posiadanego w serwisie konta (co np. w przypadku firm telekomunikacyjnych pozwala na segmentację użytkowników względem typu posiadanego abonamentu). Równie istotną informacją jest lokalizacja geograficzna użytkownika w momencie wypełniania badania – analizy odległości respondenta do najbliższej placówki stacjonarnej firmy pozwalają wykrywać poziom zadowolenia również w kontekście dostępności placówek konkurencji. Inne są bowiem potrzeby kogoś, kto zjawił się np. w naszym sklepie bo nie miał innej opcji, a inne w przypadku, gdy jego decyzja o zakupie powiązana jest z dodatkowymi czynnikami, na które niekoniecznie mamy wpływ.

Podsumowanie

Technologia umożliwia coraz łatwiejsze łączenie rozproszonych źródeł danych; w takim środowisku informacje pozbawione szerszego kontekstu tracą na znaczeniu. Ustrukturyzowane dane dotyczące satysfakcji są doskonałym uzupełnieniem informacji przetwarzanych w systemach CRM czy narzędziach do analityki internetowej, stanowiąc klucz do poprawnej identyfikacji trendów i zjawisk konsumenckich. opiniac.com pozwala spojrzeć na zbierane wyniki i opinie nie tylko przez pryzmat poszczególnych wypełnień, ale także konkretnych osób, kontekstu w jakim się znalazły i działań, jakie podejmowały. Tak komplementarne podejście pozwala na tworzenie skutecznych strategii CX, w tym właściwej optymalizacji doświadczeń i procesów, a przez to redukcję kosztów i zwiększanie dochodów.